"עכשיו קצת קשה לראות את זה, אבל בסוף יהיה בסדר" – זוהי הסיסמא שמובילה את מסע הפרסום הנוכחי של בנק לאומי. כף היד המנחמת של הבנק נראית מבעד למילים האלה כה רכה וידידותית, עד שאפשר לחשוב לרגע שחבר קרוב או בן משפחה עומד מאחוריה. ההסבר באינטרנט ממשיך את הנרטיב: "המצב קצת קשה? לאומי מציע לך הלוואת דיגיטל עד 80,000 ש"ח, לכל מטרה שתרצה, ללא ערבים, ללא בטחונות...". הנה: הבנק סומך עליך ומאמין בך - אל תדאג – האמן גם אתה בעצמך.
ומה אם לא יהיה בסדר?
בשנה האחרונה הזדמן לי לפגוש כמה אנשים שחשבו שיהיה בסדר. יכול להיות שהם הרגישו, כפי שהסביר לנו מסע הפרסום הקודם של בנק לאומי, שקצת כסף יכול לעשות אותם יותר מאושרים. הם החליפו את הטלויזיה, נסעו לחו"ל, ריהטו את הסלון, דיברו יותר בטלפון, ועמדו בקושי בתשלומי ההלוואה. התשלומים שלא נפרעו בזמן הלכו ותפחו. מכתבים אדומים החלו להגיע, ועימם נוספו על החוב מיני הוצאות ועלויות מנופחות. שקל הפך לשניים, כתאים סרטניים שנחלקים במהירות. אלה שנדרשו להביא ערבים, איבדו חברים ובני משפחה, ואלה שלא נדרשו להבטיח את ההתחייבות, מצאו את עצמם מגיעים להסדר תשלומים בהוצאה לפועל שלא יאפשר להם לעולם להגיע לכיסוי קרן החוב. כשהעניינים משתבשים, גם החיוך החברי של הבנק לא נראה עוד. חומה בצורה של עורכי דין שמדברים במילים מפולפלות עומדת כחיץ בין החייבים לבין מי שהיה עד לפני רגע החבר הטוב ביותר שלהם.
מסעות הפרסום של בנק לאומי נטועים היטב בתרבותנו. האושר הגדול שיביא עימו רק עוד קצת כסף הוא הכוח המניע של הקפיטליזם. צריכה מוגזמת וגלגול עלויותיה לעתיד, הם אחד מהגורמים המובהקים לשברו של החלום שבעטיו מושלכים מאות אלפי אמריקאים מבתיהם ונותרים חסרי כל, וישראלים רבים מפוטרים ממקום עבודתם.
לצד הרוח הקפיטליסטית נתברכה ישראל באתוס נוסף – תרבות ה"סמוך". באחד מנאומיו הגדולים אמר יצחק רבין ז"ל: "ה'יהיה בסדר' מלווה אותנו כבר זמן רב, שנים, והוא סממן לאווירה הגובלת בחוסר אחריות ברבים מתחומי חיינו. ה'יהיה בסדר', אותה טפיחת כתף חברמנית, אותה קריצת עין, אותו 'סמוך עלי' הוא סממן לחוסר סדר ומשמעת, למקצועיות שאיננה, לבטלנות שישנה... אנחנו כבר למדנו בדרך הקשה והכואבת ש'יהיה בסדר' פירושו שהרבה מאוד לא בסדר". כשבנק לאומי לא דורש כל בטוחה להבטחת ההלוואה, ולא מוודא שחייו של הלווה לא יהפכו כתוצאה ממנה לסיוט, הרבה מאוד לא בסדר. אם "עכשיו קצת קשה לראות את זה", יכול להיות שאין כל קרקע יציבה באופק, והאופטימיות המשדלת אינה אלא מקסם שווא. דבר אינו עומד מאחורי אותו "יהיה בסדר" של בנק לאומי - שיהיה הראשון להתנכר כשהדברים ישתבשו.
האם כתוצאה מההבלים המתוקים האלה יותר אנשים נוטלים הלוואות? בבנק לאומי בוודאי חושבים כך. הרווח שמסע הפרסום צפוי להניב לבנק אמור בוודאי, לכל הפחות, לעלות על עלותו - כשני מליון דולר. זוהי הראיה הטובה ביותר לכך שהגיעה העת לרגולציה של פרסומות להלוואות.
ומה אם לא יהיה בסדר?
בשנה האחרונה הזדמן לי לפגוש כמה אנשים שחשבו שיהיה בסדר. יכול להיות שהם הרגישו, כפי שהסביר לנו מסע הפרסום הקודם של בנק לאומי, שקצת כסף יכול לעשות אותם יותר מאושרים. הם החליפו את הטלויזיה, נסעו לחו"ל, ריהטו את הסלון, דיברו יותר בטלפון, ועמדו בקושי בתשלומי ההלוואה. התשלומים שלא נפרעו בזמן הלכו ותפחו. מכתבים אדומים החלו להגיע, ועימם נוספו על החוב מיני הוצאות ועלויות מנופחות. שקל הפך לשניים, כתאים סרטניים שנחלקים במהירות. אלה שנדרשו להביא ערבים, איבדו חברים ובני משפחה, ואלה שלא נדרשו להבטיח את ההתחייבות, מצאו את עצמם מגיעים להסדר תשלומים בהוצאה לפועל שלא יאפשר להם לעולם להגיע לכיסוי קרן החוב. כשהעניינים משתבשים, גם החיוך החברי של הבנק לא נראה עוד. חומה בצורה של עורכי דין שמדברים במילים מפולפלות עומדת כחיץ בין החייבים לבין מי שהיה עד לפני רגע החבר הטוב ביותר שלהם.
מסעות הפרסום של בנק לאומי נטועים היטב בתרבותנו. האושר הגדול שיביא עימו רק עוד קצת כסף הוא הכוח המניע של הקפיטליזם. צריכה מוגזמת וגלגול עלויותיה לעתיד, הם אחד מהגורמים המובהקים לשברו של החלום שבעטיו מושלכים מאות אלפי אמריקאים מבתיהם ונותרים חסרי כל, וישראלים רבים מפוטרים ממקום עבודתם.
לצד הרוח הקפיטליסטית נתברכה ישראל באתוס נוסף – תרבות ה"סמוך". באחד מנאומיו הגדולים אמר יצחק רבין ז"ל: "ה'יהיה בסדר' מלווה אותנו כבר זמן רב, שנים, והוא סממן לאווירה הגובלת בחוסר אחריות ברבים מתחומי חיינו. ה'יהיה בסדר', אותה טפיחת כתף חברמנית, אותה קריצת עין, אותו 'סמוך עלי' הוא סממן לחוסר סדר ומשמעת, למקצועיות שאיננה, לבטלנות שישנה... אנחנו כבר למדנו בדרך הקשה והכואבת ש'יהיה בסדר' פירושו שהרבה מאוד לא בסדר". כשבנק לאומי לא דורש כל בטוחה להבטחת ההלוואה, ולא מוודא שחייו של הלווה לא יהפכו כתוצאה ממנה לסיוט, הרבה מאוד לא בסדר. אם "עכשיו קצת קשה לראות את זה", יכול להיות שאין כל קרקע יציבה באופק, והאופטימיות המשדלת אינה אלא מקסם שווא. דבר אינו עומד מאחורי אותו "יהיה בסדר" של בנק לאומי - שיהיה הראשון להתנכר כשהדברים ישתבשו.
האם כתוצאה מההבלים המתוקים האלה יותר אנשים נוטלים הלוואות? בבנק לאומי בוודאי חושבים כך. הרווח שמסע הפרסום צפוי להניב לבנק אמור בוודאי, לכל הפחות, לעלות על עלותו - כשני מליון דולר. זוהי הראיה הטובה ביותר לכך שהגיעה העת לרגולציה של פרסומות להלוואות.
רשומות
